烟草行业拐点到来？怎么穿越逆周期？

当前的烟草市场严峻环境进一步加剧，市场状态也比较紧绷，当前和今后的很长时间，都会有着量的困难和结构的压力。在此情况下零售户该怎么做？烟草企业又该怎么做？

口味与健康双螺旋，才能推动烟草产业高质量发展！

回顾烟草历史的发展，其并非是线性变化，而是由奇点推动快速发展。第一轮的发展奇点则是由国家的工业化浪潮掀起；后续第二轮，则是健康减害问题推动行业变革。接下来产品创新、营销创新、服务创新将会推动烟草行业第三轮发展的奇点。

随着卷烟销量拐点到来，各大中烟品牌扩张的步伐逐步放缓，中国卷烟品牌发展进入深水区，更多依靠全面发展来适应消费升级。

品牌规格精减优化，品牌可持续发展才是王道。2025年行业上市新品约70个，可见新老品的替代成为常态。其中常规规格仅3个，细支占比超7成，中支占比超2成，细支、中支成为绝对主力，这与我们日常感受步伐一致。

其中，行业136/345品牌发展目标超预期实现。截至2025年末，销量端形成"1+5+7"格局。云烟、利群年销量突破300万箱，占据136之"1"席位；黄鹤楼、南京、芙蓉王、双喜及利群年销量均突破200万箱；玉溪、中华、黄山、贵烟、黄金叶、泰山、七匹狼突破百万箱。

从额度来看，中华、利群、云烟商业销售额超1500亿元，占据345之"3"席位；黄鹤楼、芙蓉王、南京、黄金叶突破千亿元大关，占据"4"席位；玉溪、双喜、黄山、泰山、贵烟、白沙突破600亿元。

行业品牌集中度持续攀升，大品牌市场份额超过95%，销量前20品规集中度超过30%，前20%的品规贡献了接近90%的市场份额；T15品牌（行业前15大品牌）集中度从2016年的66.2%升至2025年的71.3%，同期行业大盘仅增长4.4%，意味着后序品牌十年间合计减量近180万箱，规模门槛由不足百万箱抬升至152万箱，竞争格局进一步固化。

从烟民数量来看，近两年烟民数量稳步下降，人均消费量和消费额却持续上升。

中国成人吸烟率从2009年的27.5%下降到2024年的23.2%，较2022年下降0.9个百分点。在消费端，卷烟均价由2015年的11.6元/包升至2024年的21.8元/包，单包价格大幅上升。行业增长逻辑已彻底从"量"转向"价"与结构。

据国家局口径数据，2025年全国卷烟产量24703.9亿支，同比仅增长0.2%，几乎零增长；而2025年行业实现工商税利总额16570亿元、财政总额15800亿元，分别同比增长3.5%和2.3%，均创历史新高。与此同时，产品结构加速升级，20元以上卷烟销量占比提升至43.6%，一类烟占比达38%—42%，中细支等创新品类持续放量。

由此可见，中国卷烟市场规模持续稳定增长，主要由单价增长推动。

烟草行业的发展受刚性的产业规划导向与柔性的消费需求双重影响，通过持续的产品结构升级推动价格提升。

一方面，提高烟价符合禁烟的舆论导向，也符合中国烟草持续提升的税收贡献价值。另一方面，烟草行业推动降焦减害，到细支、中支的新品类崛起，再到HNB的全球风起，内在的趋势是健康化，外在特征是价格结构提升。

向上走，向结构走成为重点，一类、二类烟已经占据市场主导地位。高端高价产品走向滑坡，普一类和中高端市场走向结构性繁荣。

并且创新卷烟品类保持较快发展，如低焦、细支、果味等细分市场快速发展，个性化、多样化趋势满足受众，卷烟创新成为带动行业高质量发展的重要引擎。

卷烟市场，就像是一面明镜，折射着消费趋势的起伏和品牌策略的智慧。面对市场的波动，各品牌需要思考未来发展的方向和策略。通过洞察消费需求变化、不断创新产品、稳住基本盘等措施，把握品牌发展的关键，去迎接更多的挑战与机遇。

品牌在寒冬时更应聚焦大品牌战略，敏锐捕捉市场变化，持续提升重点品规产销量，不断增强满足需求、引导需求、创造需求。