全球最严却最大的电子烟（HNB）市场，长啥样？

近日雲取团队从中国国内二级市场，关注到中国电子烟企业的利好动向，随即对与之相关的日本烟草市场展开了一轮研究，日本市场是否全球最严准入？中国企业出海有机会吗？应当如何合规、长久地经营？本文可供各位读者迅速了解。

如今，日本烟草行业正经历巨大变革：传统卷烟逐渐式微，烟草替代品如加热烟草产品（HNB）、电子烟（VAPE）则超越基础功能，向便携性与口感多样性深度演进。

一方面，HNB巨头如菲利普莫里斯的IQOS系列，凭借标准化口感优势与强便利性（如触摸屏系统和自动加热系统）主导日本市场；另一方面，VAPE巨头如DR VAPE、Nonico等凭借时尚的外观设计与口味多样性，正加速抢占日本年轻客群。

未来，随着日本控烟政策的进一步严格，以及国民对生活健康的重视程度不断加深，加热烟草产品及电子烟等香烟替代品的市场份额将进一步加大，中国电子烟企业如思摩尔、爱奇迹等正凭借高性能电池和出色的温控技术、多品牌运营能力，逐渐获得日本消费者的青睐。

日本香烟市场复杂，产品类型多样，适用人群各异，且法律法规严格，雲取为此撰写本文，深入拆解日本加热烟草产品以及电子烟产品的竞争格局与发展趋势，明晰相关行业法规，为中国品牌出海日本提供辅助。

日本HNB、VAPE形态及市场规模

受烟草税及日本多年的控烟政策、吸烟危害教育等影响，日本烟草行业正发生变化。据一般社团法人日本香烟协会（Tobacco Institute of Japan）统计数据显示，2022年日本香烟市场规模为25,129亿日元，较2000年下降65.9%。同时，大量的日本烟民正在从传统香烟转向香烟替代产品，如IQOS等“加热烟草产品”（HNB）以及JULL等“电子烟”（VAPE）。以HNB为例，2021年日本HNB销量为460亿支，较上年增长111.4%，而日本传统卷烟销量为937亿支，比上年下降94.8%。

图表 1 1990-2022年日本香烟市场规模

（单位：亿日元）

HNB，指特殊处理的烟叶（一般以烟杆的形式），经过电加热而非点燃的方式产生蒸汽，典型代表如Philip Morris的加热烟草品牌IQOS。HNB的尼古丁摄入量与传统香烟等同，因为使用烟叶，所以与传统香烟一样受日本烟草商业法（たばこ事業法）的监管，需要缴纳烟草税。

但与传统香烟不同的是，HNB具有“无烟雾、无烟灰、气味小”等特点，且无需使用打火机，因而可大幅减少火灾风险。从形态来说，日本HNB共分为外高温加热型、内高温加热型和气溶胶加热型三种，内高温加热型占当前市场的绝对主流。销售渠道来看，主要包括家电量贩店、杂货店、家居中心、便利店、超市和自动贩卖机等，知名分销商包括TS Network、双日株式会社、秋山产业株式会社、春山商事株式会社等。

从市场规模来看，HNB产品由于含有尼古丁，被日本众多烟民视为传统卷烟的重要替代品，据有限会社オーバーロード统计数据，2022年日本HNB市场规模达9,873.18亿日元，约合人民币488.88亿元，而VAPE市场规模为 12.69 亿元，仅为HNB的1/40。

图表 4 日本各香烟类型市场占有率

日本HNB市场竞争格局及代表产品

日本HNB市场集中度高，呈现寡头垄断的态势，CR3占比超94%。其中，IQOS占据日本半数以上（55.34%），其次是Glo Hyper和Ploom X，分别占市场份额的25.33%和15.76%。部分品牌代表产品如下图所示。

图表 5 日本HNB市场各品牌占有率

IQOS主要有三个产品系列，分别为IQOS Irma i、IQOS Irma、Lil Hybrid，其中前两者为公司主打系列，每个系列有三种型号，分别对应高、中、低三个价格区间，高、中档产品型号除HNB本体之外，还附带便捷式充电器。IQOS Irma i系列为公司于2024年3月上线的全新产品，在功能、续航时间等方面作出升级，被日本著名水烟店CHILULU评为加热式香烟性价比第一名。

外观颜色上，除入门级产品Lil Hybrid之外，IQOS主要系列外观颜色均在4-5种，以微风蓝、石榴红、墨绿、午夜黑为主，均为纯色设计，整体较为简洁。

作为IQOS Irma的升级产品，Irma i系列在产品功能方面做了四大全新迭代。

第一，是自动加热系统。插入烟杆后，烟嘴会自动震动，并启动自加热模式，提醒消费者设备已启动；

第二，是触摸屏系统。自动加热模式开启后，触摸屏亮起，可显示全部参数信息以及剩余抽吸次数，同时，消费者可在触摸屏上下滑动，来暂停/重新开启设备，最大可暂停8分钟，便于消费者在面对突发事件（比如接听电话、地震等）时，自由控制设备的启动或暂停；

第三，是柔性电池模式。IQOS Irma i共包括为两种电池模式，分别为性能模式和环保模式，消费者可通过IQOS应用程序，在不使用时将其调整为环保模式，以节约电量；

第四，是“Flex Puff”功能。IQOS Irma i烟草含量一次可供14次抽吸。14次抽吸结束后，系统可自动分析顾客的使用情况，判断是否还有剩余的烟叶可供使用。若还有剩余，系统可自动设置4次抽吸，并显示在触摸屏上。触摸屏上的指示灯会亮起并逆时针转动，停在九点钟方向，当剩余4次用完时，指示灯熄灭。

口味方面，IQOS 官方网店共包含两款系列烟杆，分别为 TEREA 和 SENTIA 两种，可适用于 Irma i和 Irma系列的所有产品型号，根据基础香型可分为普通烟草型、薄荷型、调和薄荷型（即薄荷与其他口味的混合）。根据加热式香烟及电子烟配件公司 一リラゾ(relazo) ，2024年对该品牌1400名消费者口味的网络调查数据可知，薄荷型与普通烟草型为日本消费者最爱的口味，在调查中前八名均为薄荷型和普通烟草型，普遍价格均在530-580日元之间。

英美烟草（British American Tabacco）的HNB品牌Glo Hyper，于2023年在日本市场发布了多款热门机型，如Glo Hyper Air、Glo HyperPro等，迅速成为市场上的焦点，当年市场份额大幅提升，较上一年提升超8%，随后虽然面临市场份额小幅萎缩，但截至目前，仍是日本加热式香烟市场中仅次于IQOS的第二大品牌。

Glo Hyper目前在售仅两种型号，分别为Glo Hyper和Glo Hyper pro。在外观方面，与IQOS类似，整体设计较为简洁，多为纯色，颜色种类较少，低端机型仅包含三种。与之相比，高端机型Pro的颜色种类较多，除宝石蓝、石墨黑、星空紫、石榴红等传统颜色之外，还于2025年3月上线了樱花限量款。樱花限量版秉承“四季皆宜的樱花色，将盛开的色彩握在手中”的理念，采用以粉色樱花为基础的单色包装设计，主题为“赏樱的乐趣照亮春天的一刻”，并于2025年3月27-31日在东京丸之内PCM CLUB举办名为“樱花绽放”的主题活动。

价格方面，Glo Hyper较IQOS更低，其高端产品Glo Hyper pro仅为IQOS高端产品IQOS Irma I Prime价格的2/3。

在产品功能方面，Glo Hyper Pro作为品牌高端机型，相较以往做出如下改良：

第一，搭载了Easyview显示屏，可供消费者查看当前设备模式、剩余电量和其他产品相关参数；

第二，搭载TASTE SELECT仪表盘，可供消费者自由切换普通模式和个性化模式，赋予消费者个性化的使用体验。

在普通模式下，消费者插入烟杆之后，长按下方按钮2秒，设备震动将自行进入加热模式，Easyview显示屏上实时显示剩余加热时间，直至再次震动之后方可进行使用。

当使用者面临不可预料的随机事件时，可转动仪表盘，进入个性化模式，使用者可长按按钮直至设备震动，取下烟杆，并将仪表盘调整至关闭状态。个性化模式可确保使用者随时应对突发情况，赋予消费者自由的使用体验。

口味方面，Glo Hyper官网网店包含三种烟杆（分别为neo、KENT、Lucky Strike）共24种口味类型，与IQOS一样，Glo Hyper烟杆基础口味也可分为普通烟草型、薄荷型、调和薄荷型。根据Relazo2024年对日本全国900名Glo Hyper使用者口味调研情况可知，薄荷型和烟草型也是品牌消费者的主流口味，在调和薄荷型口味中，则更偏好浆果、草莓等甜香型口味。

VAPE竞争格局及代表产品

日本VAPE市场参与者众多，头部品牌包括Eleaf（中国产）、Joyetech（中国产）、VAPORESSO（中国产）、DR VAPE（英国产）、aspire（中国产）、VANDY VAPE（中国产）、Nonico（日本产）等头部品牌，此外，还包括Ecofine、ZTOP、Vapengin、RELX等小众品牌，竞争较为激烈。

按形态分，日本VAPE可分为一次性VAPE、烟油型VAPE、烟弹型VAPE，其中，一次性是最简单的VAPE类型，无需购买烟弹盒或注入液体，用完后可整个丢弃，十分便捷，容易上手，因此是电子烟爱好者的入门产品。若长期使用，一次性VAPE的成本较液体或烟弹更高，且该设备内置电池，还需根据日本当地垃圾分类政策处理。

一次性电子烟的代表产品如Vapengin的Pluto，提供清凉薄荷、香草冰淇淋、草莓等多种口味，可供抽吸7,500次，可通过Type-c端口进行充电。

烟油型VAPE：又称液体型VAPE，通过更换主机中的烟油来反复使用，烟油型最大的吸引力，在于烟油口味类别丰富，消费者可从多种多样的烟油中选择自己喜欢的口味。缺点在于需要定期更换烟油，且需要进行主机的维护与保养，但只要保养得当，就可以使用很长时间，且平均成本较一次性电子烟更低。

烟弹型VAPE：是通过更换主机中的烟弹盒来反复使用的电子烟。烟弹型VAPE的优点是兼容了液体型和一次性的长处，一方面，烟弹型VAPE比烟油型使用更便捷，除更换烟弹盒之外，无需后续保养的附加工作；另一方面，相较一次性VAPE来说，烟弹型长期使用的成本更低廉。烟弹型的缺点是每款产品的可兼容烟弹类型并不多，消费者可选择的口味较少。

小结：

日本烟草替代产品主要包括加热烟草产品（HNB）和电子烟（VAPE），由于日本监管严格，VAPE产品不含尼古丁，产品设计时尚、口味多元，使用便捷，几乎与普通消费类电子产品相似，但相应的市场规模较小，并非烟民主流选择。

而HNB作为受监管、需纳烟草税的品类，成为全球巨头主力耕耘的品类，无形中走在了世界前列，相较于北美、欧洲等地，日本成为该品类发展最为成熟的市场，其不断迭代的加热技术、显示技术，为消费者提供了越来越好的使用体验，背后也不乏中国强大供应链的支持。因此几乎可以判断，中国电子烟企业出海日本，选择为HNB品类提供OEM的方式，仍然是未来一段时间的主要形态。