iqos BAT押注glo Hilo，再次挑战IQOS王座，胜算几何？ 2026年10月07日 超智站 · 资讯 投诉举报 ↗ Hilo具备了挑战IQOS的产品资格，但目前还没有挑战IQOS市场地位的规模基础。胜负不在Hilo发布的那一时刻，而在于未来两三年里，到底有多少IQOS用户愿意放下TEREA，改抽virto。
如果只看产品，glo Hilo确实是BAT第一次拿出一款能够进入IQOS核心战场的产品。 但如果把问题放到市场竞争里看，结论却没有那么乐观： Hilo有机会让glo重新获得增长，但要撼动IQOS的全球领先地位，目前还远远谈不上。 BAT这一次解决的是“产品够不够打”的问题；而IQOS真正强大的地方，是已经形成了设备＋烟草棒＋用户规模＋渠道＋品牌认知的完整生态。 一、BAT为什么一定要重做一套Hilo？ 它的主战场长期集中在中端和大众价格带，而IQOS已经把自己做成了高端加热烟草的绝对代表。 2025年，glo在重点市场的加热产品销量份额下降1.5个百分点；全年加热产品耗材销量下降3.7%，至201亿支。日本和韩国市场尤其承压。 与此同时，PMI在2025年已经拿下全球加热烟草约76%的销量份额。到了2026年第一季度，PMI进一步表示，IQOS所在的全球加热烟草市场中，PMI的销量份额约为77%，在日本，IQOS占加热烟草品类销量接近70%。 这意味着，BAT原来的glo体系，实际上一直没有真正进入IQOS最核心的地盘。 把glo从“其他加热烟草”，重新定义成“可以和IQOS正面比较的高端加热烟草”。 二、Hilo最大的变化，不是屏幕，而是加热方式 以前的glo Hyper系列，核心是外围加热——烟草棒从外部被包裹升温。 IQOS ILUMA则属于内部加热体系，通过烟支内部的感应加热元件加热烟草。 BAT给它设计了一个Quartz石英加热元件，结合了“红外加热＋电阻加热”的双重逻辑，官方称之为TurboStart，预热时间压缩到了5秒。 因为BAT终于意识到：如果烟草棒的加热方式本身决定了口感体验，那么单纯把旧glo做得更快、更漂亮、更便宜，无法真正缩小与IQOS的产品差距。 三、它甚至重新设计了烟草棒 Hilo无法直接使用以前的neo烟弹，BAT为此重新推出了专用的virto烟弹体系。 烟支内部专门设计了一个供石英加热元件进入的通道，烟草材料围绕这个核心进行排列，以提高热传导效率，同时增加了StickSeal结构，解决残渣掉落的问题。 四、它解决了glo最大的体验短板，但也是双刃剑 过去glo与IQOS竞争时，一个很难绕过去的痛点就是：味道和吸阻。 外围加热的优势是结构简单、设备和烟弹成本容易控制，但在烟草加热的均匀性、香气释放和浓郁度方面，一直存在争论。 而Hilo通过内部石英加热元件，把热源直接引入烟支中心，实际测试显示，Hilo的烟草味和接近纸烟的击喉感得到了明显增强。 5秒极速预热与红外双加热，对设备的瞬间放电电流与功耗要求极高。这不仅是对电池寿命的考验，也对连续抽吸时的控温与散热提出了极高的要求。 这一次BAT真正想卖的不是“一台更高级的glo”，而是“一种重新定义glo体验的新平台”。 五、产品变强，不等于市场就会改变 从公开数据来看，截至2026年上半年，BAT披露的Hilo高端市场份额（Premium Share）已经出现增长： 更值得注意的是，BAT表示在日本、波兰和意大利的Hilo用户中，大约一半此前没有使用过glo。 这是一个非常积极的信号：Hilo不只是把原来的旧glo用户转移新机器上，而是在真正吸引新用户。 六、IQOS真正可怕的地方，从来不是机器本身 假设今天把Hilo和IQOS ILUMA两台机器放在桌子上，单纯比较硬件，Hilo完全有资格竞争。甚至在某些参数上（如5秒启动、红外双加热、AMOLED屏幕），它非常有吸引力。 但消费者买的从来不是单机，而是：机器＋烟草棒＋口味＋渠道＋习惯。 IQOS已经经营了十多年。PMI拥有超过4300万成年无烟产品消费者，IQOS已经进入近80个市场，其中ILUMA系列覆盖了绝大部分核心区域。TEREA已经是一个极度成熟的烟草棒生态，拥有几十种不同规格、口味以及庞大的用户习惯。 Hilo需要从零建立自己的virto生态，更现实的阻力在于渠道。 这种“互不兼容”的全新烟弹，对线下零售（如日本的便利店货架）提出了极高的排他性要求。在便利店陈列空间被IQOS TEREA高度挤占的现状下，强制开辟全新的virto货架，需要付出巨额的渠道动销成本。 七、日本会成为Hilo最重要的考场 如果要判断Hilo到底有没有资格挑战IQOS，日本是最好的观察窗口。 日本是全球最成熟的加热烟草市场，2026年第一季度PMI披露IQOS约占日本加热烟草市场接近70%的份额。 但日本同时也是BAT最值得期待的市场。因为这里的消费者早已接受“加热烟草＝正常烟草消费”，BAT不需要再去教育市场什么是HNB，它只需要回答一个问题： 前面是绝对霸主IQOS，旁边还有JT（日本烟草）凭借Ploom X Advanced发起的猛烈攻势。 这意味着BAT不能只证明“Hilo比过去的glo好”，它必须证明“Hilo为什么值得消费者放弃现有的设备与习惯”。 消费者换机的迁移成本非常高，因为他们已经买习惯了某种烟草棒，甚至形成了自己的口腔味觉偏好。 九、Hilo到底有没有机会？ 这个目标，Hilo已经展现出迹象。BAT表示2026年下半年glo份额的改善，将主要依靠Hilo扩大规模以及Hyper Pro Plus在大众市场的补充。 目前的证据还远远不足以支持这个判断。因为IQOS的优势已经不是单一设备优势，而是用户规模＋烟草棒规模＋渠道＋品牌＋持续创新的复合生态。 十、未来两三年，真正值得观察的三个指标 如果Hilo吸引的主要是旧glo用户升级，那它只完成了一次内部产品换代；如果大量Hilo用户来自IQOS，那才是真正改变市场份额的开始。 设备可以靠营销和补贴卖出去，但烟草棒必须靠日常复购。如果virto能形成稳定高频的复购，Hilo才算真正成为了一个商业平台。 在日本这个IQOS占七成份额的成熟市场里，BAT能否用这套新技术从对手手里硬生生撬走用户，是检验Hilo商业含金量的最终试金石。 Hilo是BAT第一次真正意义上重新挑战IQOS，而不是继续用旧glo体系在后面追赶。 它最大的价值，不是5秒加热，也不是屏幕外观，而是BAT终于把竞争焦点重新拉回到了技术路径、烟草棒结构与消费体验本身。 但商业现实依然残酷：产品可以在一两年内迭代出来，消费习惯却需要很多年才能改变。 Hilo具备了挑战IQOS的产品资格，但目前还没有挑战IQOS市场地位的规模基础。胜负不在Hilo发布的那一时刻，而在于未来两三年里，到底有多少IQOS用户愿意放下TEREA，改抽virto。 
