新型烟草成长性更高，10年复合增速118%，HNB渗透率持续上升，全球超62个国家和地区允许销售，日本HNB的用户群体更加年轻

一、传统卷烟占据80%以上市场份额，但新型烟草成长性更高

根据欧睿发布的数据：2024年，全球烟草市场规模达9388亿美元，同比增长1.6%,其中卷烟/雪茄和烟丝/无烟产品/雾化电子烟/加热不燃烧电子烟/口服尼古丁市场规模分别达7707/834/138/226/371/112亿美元，同比分别-0.6%/+0.5%/+7.9%/+8.7%/+1.4%/+57.6%。

图表1：近10年来全球烟草各细分产品市场复合增速对比（%）

尽管传统卷烟依然占据着80%以上的市场份额，但以加热不燃烧电子烟(HNB)为代表的新型烟草近年来展现出了非常高的成长性，10年复合增速118%(卷烟10年复合增速0.5%)，在烟草市场中的占比自2014年的0.002%上升至2024年的13%。

图表2：全球烟草各细分产品及市场份额占比（%）

二、HNB渗透率持续上升，全球超62个国家和地区允许销售

HNB渗透率近年来呈持续上升趋势。2017-2024年，全球HNB市场渗透率（以出货量计）从0.7%上升至3.9%，其中日本市场渗透率从12.7%上升至43.5%，韩国市场渗透率从2.9%上升至15.9%。

2014年起，日本从传统烟草向HNB（加热不燃烧烟）转型，HNB快速替代传统卷烟，2025年HNB在全部烟草市场规模占比达47%。根据日本市场调研数据，HNB的用户群体更加年轻，根据PMI，IQOS使用者的平均年龄为39.9岁，而吸烟者的平均年龄为48.7岁。

参考日本HNB市场近年高增速及高渗透率，预计未来全球新型烟草市场仍有较大增长空间。

图表3：近年来全球及主要区域HNB渗透率变化情况（%）

各国监管政策存在差异，日本、韩国、欧洲渗透率较高。世界卫生组织2014年将HNB视为烟草制品，适用所有烟草管控措施，2024年全球HNB渗透率为3.9%。

目前，全球有超过62个国家和地区允许HNB销售，占比约1/3，主要集中在东亚（日本、韩国），欧洲（俄罗斯、意大利、英国、法国、德国、丹麦等）。目前中国、新加坡、泰国、巴西等国家明确禁止HNB上市销售。

图表4：全球允许/禁止HNB上市销售的国家分布情况（部分）