【海外洞察】新专栏来啦！iQOS在售加热卷烟烟支产品矩阵分析

Terea是继HEETS之后的、iQOS ILUMA时代的旗舰iQOS加热卷烟烟支，Sentia则是与Terea形成对比的标准版iQOS加热卷烟烟支。Sentia比Terea口感更薄，有轻微的吸吮感。抽吸烟雾上，Terea比Sentia的烟雾量更大，具有一定的烤烟口感，Sentia比Terea要淡。所有的Terea烟支都有很强的薄荷醇和很浓郁的卷烟口感，所以没有一个口味可以说是淡口味的薄荷醇；Sentia的薄荷醇较淡，并且比Terea的余味略温和，在水果薄荷醇口味中，Sentia的烟草口感更弱，因此会有更浓郁的水果香气和味道。

Terea和Sentia使用与万宝路和HEETS相同的再造烟叶原料，但调香不同，Terea的口味更深，口感更丰富，专门针对日本消费者开发，而Sentia是根据除日本市场以外的海外吸烟者的口味量身定做的。在日本，Terea更有名，但在日本以外的其他市场Sentia逐渐成为比Terea更核心的品牌。Terea目前在日本售价580日元（合28元人民币）/包，Sentia为530日元（合25元人民币）/包。部分口味的Sentia的包装纸使用白纸代替银纸，外包装的盒子颜色、材料和涂层比Terea更简单，这也是Sentia比Terea便宜50日元的原因之一。

图1 两种不同包装的Sentia

截至2024年3月，在日本市场上有21款Terea口味在售，14款Sentia口味在售。其中，Terea有7款标准口味，3款薄荷醇口味，11款风味薄荷醇口味，Terea Oasis Pearl和Terea Sun Pearl是两款带有爆珠的风味薄荷醇口味烟支。

Terea Oasis Pearl口味于2023年2月推出，发售初期便迅速爆火并于2023年3月售罄，之后制造商的产能不断爬坡，2023年5月，东京的便利店和部分商店依次恢复销售，2023年10月开始，销售区域扩大到日本东部和福冈县。2024年2月，也就是首次发布整整一年后，Terea Oasis Pearl销售范围扩大至日本全境内，例如 7-Eleven、FamilyMart、Lawson、Ministop 和 Daily Yamazaki等便利店均有销售。Sun Pearl爆珠口味于2023年4月27日推出，为区分Terea Oasis Pearl，该口味仅在iQOS线上商店售卖，并没有在全国的便利店和烟草制品商店出售，销售它的商店仅限于iQOS官方网站和直营店，后于2023年9月14日宣布停售，主要原因还是Terea Oasis Pearl的市场表现优于Sun Pearl，要将更多的生产线分配给Terea Oasis Pearl。

图2 Terea Oasis Pearl（左）和Terea Sun Pearl（右）

表1 日本在售的Terea烟支种类

2024年3月21日，菲莫国际在韩国发布新款爆珠加热卷烟烟支Terea Arbor Pearl，该产品于3月21日起在韩国全国iQOS官方商店和线下便利店发售，建议零售价为4800韩元（合26元人民币）\包。

图3 Teria Arbor Pearl

Sentia的目前在售共有14个口味，其中有6种常规口味，4款薄荷醇口味和4款调味薄荷醇口味。Sentia由于其具有烟草口味较淡、风味特征更明显的特点，在日本各个评测网站上都有“更适合女性”的标签。

图4 Sentia加热卷烟烟支

表2 日本在售的Sentia烟支种类

随着iQOS ILUMA系列成为iQOS的旗舰机，iQOS 2.4到iQOS 3.0 DUO系列适配的HEETS与Marlboro已经于2024年1月19日全面停产，取而代之的则是Terea对标Marlboro，Sentia对标HEETS。

Axia是菲莫国际于2024年1月日发布的新的兼容iQOS ILUMA的加热卷烟烟支，于1月11日起在北海道和福冈的便利店、iQOS商店限量发售，尚未扩展到日本全境。Axia总共将发布5款口味，每包售价480日元（和23元人民币），是iQOS ILUMA适配加热卷烟烟支中最便宜的一个品牌。

图5 Axia发售宣传海报

表3 日本在售的Axia烟支种类

图6 Axia加热卷烟烟支

Axia烟支均为烟草口味，部分带有薄荷醇口感，抽吸感、烟雾量、香气均弱于Sentia，适合那些不是重度吸烟、追求性价比的烟民。Axia作为价格最低的一款适配iOQS ILUMA的加热卷烟烟支，主要目标是对抗竞争对手对加热卷烟的廉价攻势，如Ploom X适配的Mevius和Camel售价为500日元（合25元人民币）/包，glo hyper适配的Lucky Strike售价400日元（合19元人民币）/包，Kent售价450日元（合21.5元人民币）/包，Neo售价500日元（合25元人民币）/包。因此，Axia在未来作为菲莫国际在日本低价加热卷烟烟支市场竞争产品，预计将会推出更多的口味以加大在低价加热卷烟烟支市场的竞争力。

Levia是菲莫国际为回应欧盟（EU） 2022/2100号对加热卷烟烟支香精禁令所发布的无烟草加热卷烟烟支，虽然不含有烟草成分，但含有尼古丁。Levia适配iQOS ILUMA系列，目前仅有LEVIA Electro Rouge 和LEVIA Island Beat两种口味，目前在欧盟市场有售，如在捷克，售价为120克朗（约合37人民币）/包。

图7 Levia加热卷烟烟支

结论：

在菲莫国际的iQOS十周年之际，可以明显发现不同于以往仅仅只有HEETS与Marlboro两个烟支品牌的品牌战略，在ILUMA时代，菲莫国际全面开启了加热卷烟的品牌化经营时代。一方面是不断迭代器具，从iQOS ILUMA到搭载屏幕的智能化设备iQOS ILUMA i仅仅用时两年；另一方面是完善烟支品牌矩阵。用器具锁定消费者的同时，提供不同价类、不同风格特征取向的烟支品牌。菲莫国际的这一打法，明显是让加热卷烟回归到卷烟本质——器具定义技术，最终卖的是烟支！